カンヌライオンズ

編集：金巻未来・関ソフィア　聞き手・ライティング：関ソフィア　話し手：児玉太郎　翻訳：山藤勇人

This past June, Taro Kodama visited Cannes Lions, a five-day festival of creativity in Cannes, France. While taking place in the same city, this festival is different from the annual Cannes film festival. In this article, Taro discusses his unique perspective on the festival. There are many other great articles online that outline detailed summaries of the shortlisted films or the award winners, but that will not be the focus of this piece. Taro shares what he learned about the changing marketing landscape and the current value of authenticity in marketing from his experience at Cannes Lions. We hope this article will inspire readers to consider what kind of message they want to send their customers and to envision how they might benefit from incorporating new people with authentic perspectives into their workplaces.

今年６月、児玉太郎はフランスのカンヌで５日間に亘り開催されたクリエイティビティの祭典「Cannes Lions（以下、カンヌライオンズ）」に参加しました。カンヌといえば「カンヌ国際映画祭」で有名なため混同してしまうかもしれませんが、「カンヌライオンズ」と「カンヌ国際映画祭」は全く別の祭典です。本記事では、児玉ならではの視点でカンヌライオンズという祭典について考察していきます。ノミネート作品や受賞作品についての感想やまとめは既に数多くインターネット上で公開されていますが、本記事が注目するのはそこではありません。カンヌライオンズを通して見えてきたマーケティング市場を取り巻く変化、そしてクリエイティブ業界における「本物である」クリエイティビティの価値についてお話していきます。この記事が、オーディエンスに対してどういうメッセージを伝えたいのかを今一度考え、本物の視点を持った人材を職場に登用する有益さを想像していただくきっかけになれば幸いです。

Was this your first time attending Cannes Lions?

カンヌライオンズに参加するのは初めてですか？

Yes, this was my first time at Cannes Lions. It was also my first time in the South of France. Cannes is beautiful and right along the coastline. I think it’s probably a go-to vacation spot for people living in Europe. There was not a single cloud in the sky the entire time I was there. Just blue skies. The first couple of days I spent in Monaco then I drove to Nice and also Italy.

はい、今年が初めての参加でした。南フランスを訪れるのも初めてです。カンヌは海岸沿いの美しい町だったので、ヨーロッパの人々に人気の観光スポットなのも納得です。滞在中は雲一つなく、毎日抜けるような青空が楽しめました。
渡航して最初の数日はモナコを訪問したり、レンタカーでニースや、イタリアまでドライブしたりしました。

ニースの町並み（撮影：児玉太郎）

I visited some small villages where cars are not allowed, so I had to park my car in front of the village in order to walk around. Some of these villages were hundreds of years old and filled with beautiful churches and restaurants. All the people there were really relaxed.

道中ではいくつかの村に立ち寄り、観光をしました。車では入れないくらい小さな村もあり、その時は村の外に車を停めなければなりませんでしたが、何百年もの間、連綿と続いてきた歴史が垣間見えたり、美しい教会とレストランがいくつもあったりしたので楽しいひと時を過ごせました。現地の人々もゆったりと流れる時間の中でリラックスして過ごしていましたね。

Was the vibe of Cannes Lions similar to that?

そのおおらかさはカンヌライオンズの雰囲気に通じるところがありましたか？

Yes, and I was actually kind of surprised. I’ve seen photos of the other Cannes Film Festival that happens annually in May, and in those pictures, everybody’s wearing tuxedos and fancy clothing. I thought the [dress code for] Cannes Lions would be similar, so I bought some nice clothing in Japan before my trip. However, everybody at the Cannes Lions festival was wearing t-shirts, shorts, and flip-flops. Of course, the people who went on stage for the awards ceremonies were dressed nicely, but everyone in the audience was completely dressed in summer clothes. That was kind of something that I hadn’t expected.

はい。何というか、驚きましたね。写真を見る限りだと、５月のカンヌ国際映画祭は格式ばった雰囲気で行われていたので、カンヌライオンズにもドレスコードがあると想定して、日本を発つ前にフォーマルな服を用意しておきました。しかし、いざ現地に着いてみると、なんと皆さんTシャツ、半ズボン、サンダルというとてもカジュアルな格好をしていました。授賞式でステージに上がる方々はキッチリとした服装をしていましたが、観衆はほとんど、カジュアルな夏の装いで参加していました。これには結構驚きましたね。

ブランドヴィレッジ（撮影：児玉太郎）

To watch the creative submissions, there was a theater with a giant screen where everyone would gather. The theater was incredibly wide and on a steep slope, so no matter where I was sitting in the room I could see the screen. It’s where many of the films for the Cannes Film Festival are also shown.

応募作品は巨大なスクリーンがあるシアターで上映されていました。大勢の観衆が集まる会場でしたが、非常に横幅が広くとられていて、席も前後で高低差が設けられていたため、どこに座ってもしっかり作品を鑑賞できるようになっていました。カンヌ国際映画祭の作品もこのシアターで上映されているそうです。

Are Cannes Film Festival and Cannes Lions different events?

カンヌ国際映画祭とカンヌライオンズは全く別の祭典なのですか？

Yes, the Cannes Film Festival and Cannes Lions are two completely separate events, but they are held at the same venue in the same town. It’s interesting because the town of Cannes is really prepared for these two annual events. The shops are ready to have people come from all over the world. It might have been because of the pandemic, but while I was there, the streets were filled with people sitting outside restaurants and stores.

そうです、カンヌ国際映画祭と今回参加したカンヌライオンズは同じ町、同じ会場で行われる全く別の祭典です。カンヌの町はこれら二つの大イベントそれぞれに合わせてしっかり準備をしていましたし、市内の店やレストランも世界中からの来訪者を迎える用意はできていました。コロナ禍の影響からか、通りに面したレストランなどの屋外席は客で溢れていましたね。

What kind of people attend Cannes Lions?

カンヌライオンズに応募するのはどういった人たちですか？

I didn’t know what Cannes Lions was until I attended this past June. I did some research beforehand, but many things were new to me. It’s an annual event that many creative agencies, branding teams, and large global corporations attend, so they can check out what’s happening in the creative world today. I noticed that a typical first question among people at Cannes Lions is, “How many times have you been to Cannes?” People also network with one another during the day, and you get to meet a lot of different types of professionals. The participants also host events, so there’s the possibility of making new business connections at after-parties or dinners, as well.

今回参加するまで、カンヌライオンズについてはほとんど何も知りませんでした。もちろん行く前に下調べはしましたが、行って初めて分かったこともたくさんありました。カンヌライオンズには、クリエイティブ業界の現状分析のために、多数のエージェンシーやブランド戦略チーム、グローバル企業が毎年参加しています。カンヌライオンズ参加者同士での会話では「カンヌは何回目？」という質問がよく交わされていました。参加者は皆コネクションづくりに積極的で、会場では様々な分野のプロとの出会いが生まれます。参加者自身がイベントを主催していることもあるので、アフターパーティーやディナー等でコネクションを広げることも可能です。

話し手(左)：児玉太郎　聞き手(右)：関ソフィア

The winners are determined by a panel of judges, were you able to speak to anyone involved in that process? What kind of insights were judges　able to share with you?

受賞は審査員団の評価によって決まるそうですが、審査員の方とお話しすることはできましたか？どのようなお話でしたか？

I had an opportunity to speak to several fascinating people through scheduled meetings that one of my business partners arranged. One of these people was a judge on one of the panels for Cannes Lions. She shared with us an overview of how Cannes Lions is designed and her insights about the festival. She told us that there have been new categories added in recent years, such as the SDG category. There can be many judges for a single category and some judges have been doing this job for many years. She also explained how the judging process works. In her category, there are thousands of submissions, and each of these submissions is condensed down into a 1-2 minute video. They are judged along with a presentation that explains a company’s campaign. I don’t know how she did it, but before the event judges go through all of the videos and all the presentation to choose the winners.

一緒に参加したビジネスパートナーが組んでくれたミーティングの中で、クリエイティブ業界の第一線で働く方々とお話しする機会が得られました。そのうちの一人がカンヌライオンズでの審査員を務める方で、彼女からカンヌライオンズの目的や彼女自身の意見を聞くことができました。近年SDGsをはじめとする新しい部門が設立されたことや、一つの部門に何人もの審査員が付くこと、長年にわたって審査員を努めてきた人たちもいることを教わりました。

また、作品の審査プロセスについてもお話を聞くことができました。彼女が担当する部門では各応募作品の概要が1～2分程度のあらすじ動画にまとめられるのですが、その応募数は数千本にものぼるとのことでした。信じられないことに、彼女をはじめとした審査員たちはその膨大な量の動画をすべて見て受賞者を決めているというのです。

Ultimately, of the thousands of submissions, the judges narrow it down to a list of around one hundred submissions. These one hundred submissions make it onto what is called the “shortlist.” If you’re on the shortlist it’s very prestigious. Even if you haven’t technically won an award, your company will celebrate making it onto the shortlist. Next, from the shortlist the judges will choose the top three submissions to win bronze, silver, gold, and grand-prix ( not all categories will have grand-prix).

最初に、数千本もの応募作品の中から百本ほどに絞ります。この残った百本の作品群は「ショートリスト」と呼ばれ、ここにノミネート作品として残ることは非常に名誉あることだそうです。ショートリストに残っても必ず何らかの賞を得るわけではないのですが、この時点で賞賛に値する偉業です。その後、このショートリストから審査員団によって金賞・銀賞・銅賞、部門によってはその上の賞「グランプリ」が決められます。

What is an example of a campaign the judge shared with you?

審査員が教えてくれた話題のキャンペーンなどはありましたか？

（引用元：Girls Who Code collaboration with Doja Cat）

One project the judge shared with me was the GirlsWhoCode collaboration with Doja Cat. Doja Cat worked with Girls Who Code to make a website where you can customize aspects of her music video for the song “Woman.” You use simplified computer coding programs to edit parts of the music video. The social issue that GirlsWhoCode is trying to solve is that women have fewer opportunities to make as much money as men, and having more women in coding professions is one way to fix this. GirlsWhoCode wants to get girls in Generation Z excited about coding through this project. If a girl tries this program because she is a fan of Doja Cat, it might open her eyes to new career possibilities.

彼女が教えてくれたプロジェクトに「Girls Who Code collaboration with Doja Cat」というものがありました。Doja CatさんがGirls Who Codeとコラボし、彼女の作品「Woman」のミュージックビデオを、簡易化されたプログラミングコードで好きに編集できるウェブサイトを作ったのです。Girls Who Codeは男女の雇用・収入格差の是正を掲げており、その手段のひとつとして女性のプログラミングへの習熟を提唱したのです。Girls Who CodeはDoja Catを好むZ世代の女性がこのプロジェクトを通じてプログラミングに興味を持つことができれば、それまで想像していなかったキャリアに目を向けられるようになるのではないかと考えたのです。

Why are company values important to the judges at Cannes Lions?

カンヌライオンズの審査において重要なポイントは何ですか？

In the past, the submissions focused on producing shocking or impressive images. Companies used to spend a lot of money hiring amazing directors and creators to make something that people had never seen before in expression. The goal was to make people think, “How did they do that?” While they were very beautiful and had a high production value, these submissions were not always directly connected to the business’ everyday practices. Those kinds of submissions don’t tend to win at Cannes Lions anymore. Now, judges want submissions where the purpose or spirit of a company is clear. Today, the content of submissions has to be connected to a company’s business activities as well as creative in their execution.

一昔前は、とにかく衝撃的、もしくは圧倒的な作品であることが重要だったそうです。企業は、多額の資金を使って優秀な映像監督やクリエイターを雇い、観客が今まで見たことないものを見せ、「え、この映像ってどうやって作ったんだ！？」と言わせることを目的にしていた作品も多かったそうです。莫大な予算によって生み出される圧倒的な映像美も見ものではあったのですが、これらの応募のほとんどはその企業の事業と結びついていませんでした。こういった作品はすでにカンヌライオンズで賞を勝ち取れるものではなくなっているそうです。

いま審査員が求めているものは、企業のパーパスや精神が現れている作品です。クリエイティブな作品であるのは当然のこととして、それに加えて作品の内容が事業と結びついていることが必須条件になりました。

Cannes Lions is also considered a networking event, did you meet any other interesting people while you were there?

カンヌライオンズはネットワーキングイベントとしても知られていると伺いましたが、誰か面白い人とは出会えましたか？

Yes, my partners and I were able to set up a meeting with the Director of Culture and Operations at a renowned global advertising agency. This director was hired to build a diverse culture in her advertising agency. Today many companies think diversity is a problem, so they hire diverse talents only to avoid bad perceptions from clients. However, this director said that was not the case with her company. The advertising agency she works for hires a diverse range of people because they see diversity as an opportunity to benefit their business. This is because, recently, the clientele values authenticity. Clients want to know that the agency has a diverse set of talents that they can trust to advise on a broad spectrum of projects. Either there are people with many different perspectives working together or the agency has a diverse network to help them depending on the project. Ideally, people who understand the real message of a project will take part in it.

はい。イベント期間中、今回カンヌに一緒に訪問したビジネスパートナーと共に、とある有名なグローバルエージェンシーのDirector of Culture and Operations（企業文化・運営担当の責任者）とミーティングを設定していただくことができました。彼女は、組織内にダイバーシティ、つまり多様性のある企業文化を作り上げるために雇われました。今日では、多くの企業が多様性について根本的な誤解をしているといいます。クライアントからの悪評を避けるために多様な人材を採用することが、”多様性の尊重”と捉えられてしまっています。

しかし彼女のエージェンシーは違うそうです。様々な経歴を持つ人材を雇用し、その多様性をビジネスチャンスとして捉えていたのです。この背景には昨今のクライアントが「本物であること」を重視するようになったことがあります。クライアントはそのエージェンシーが多種多様なプロジェクトに柔軟に対応できるだけのバラエティに富んだ人材を有しているかどうかを判断材料とすることが増えてきたのです。この多様性は、エージェンシーの保有する多種多様な人材、もしくは幅広いネットワークによってもたらされます。プロジェクトに参加する全ての人間がプロジェクトの真意をくみ取れていることが理想です。

各アワードの審査状況（撮影：児玉太郎）

For example, let’s say a client has a project involving solving a social issue unique to a state within India. The client will want to talk to someone in the agency who can understand the issue on an authentic level. If everyone on the team is, for example, born and raised in New York they might not understand the project in the same way as someone who has grown up in India. Whether it’s related to religion, race, or culture, if the client has some issue they are trying to address, the agency needs to be prepared to have a team made up of a variety of people. Then those people can discuss, in authenticity, how the campaign should be designed. In this sense, there isn’t one way to “be authentic.” To be authentic you have to put serious thought into the message you send. Long discussions with lots of different people to create many different choices and ideas can lead you to your company’s version of authenticity.

例えば、インド特有の社会問題を解決するためのプロジェクトを遂行したいクライアントがいるとしましょう。そのクライアントは、恐らくビジネスパートナー選定の段階で、その問題の本質を肌感覚的に理解できる人材のいるエージェンシーを探すでしょう。もしプロジェクトチーム全員が生粋のニューヨーカーのみで構成されていたとすると、インドで生まれ育った人の持つ感覚からはかけ離れた、全く異なった価値観で問題やプロジェクトを認識するでしょう。このようなズレを防ぐためにも、宗教、人種、文化、その他どんな問題であろうと、エージェンシーはクライアントの抱える問題に、本当の理解を示せるよう多様な人材で構成されたチームを用意する必要があるのです。こうすることではじめて問題やプロジェクトの真意を理解したプロジェクトの運営ができます。

つまり「本物であること」が重要です。本物である方法は決して一つではありません。発するメッセージを熟考し、多様な人とのディスカッションを繰り返すことで新たな価値が見出され、アイディアが発見されていき、企業の「本物らしさ」につながっていくのです。

This is especially important because the audience, consumers, recognize authenticity. The audience today, especially Gen Z, consumes so much information on a daily basis. Whether it’s Youtube videos, TikTok videos, or TV commercials, the audience has gotten really good at identifying what is genuine and what might be fake. I think a lot of people are watching to see if a company has a purpose or a message, or if they are just trying to sell a product.

また、今日のオーディエンスも「本物であること」に敏感です。大量の情報を日常的に取り込むZ世代は特にそうです。YouTubeであれTikTokであれテレビCMであれ、昨今のオーディエンスは何が本物で何が偽物かをすぐに嗅ぎ分けてしまいます。この企業は単に商品を売り込みたいだけなのか、それともしっかりとしたパーパスやメッセージ性を持って商品を売り出しているのか。こういったことを気にしながら観察している人は多くいます。

How has this experience changed your perspective on the future of marketing?

何か今後のマーケティングの変化を予感させるような学びはありましたか？

Today, many companies and creative agencies around the world are thinking hard about authenticity. The Cannes Lions festival, and the judges that attend the event, respect that. That’s what they’re looking for in the creative submissions. As I said before, the audience is looking for this as well. As a Japanese person, sometimes I wonder if we, companies in Japan, are thinking as much about what we are trying to communicate to our audience. A person in Japan might look at amazing projects from companies abroad and wonder why there are not as many happening in Japan. A question I’d like to address to my friends and colleagues is, “Where should we go next?” I think companies in Japan understand that they need to find solutions to this question, but we’re not there yet.

近年、世界中の企業やクリエイティブエージェンシーが「本物であること」について真剣に考えるようになってきました。カンヌライオンズとそこに参加する審査員たちもそれを受け入れ、尊重しています。この「本物であること」こそが、現代のクリエイティビティに求められているものなのです。先ほど述べたとおり、このことはオーディエンスをはじめとした外周の人々にも当てはまります。私は、いち日本人として、日本の企業は果たしてどこまで本当にオーディエンスと向き合い、ちゃんとしたコミュニケーションをとろうとしているのだろうかと、考える時があります。日本にいる人の中にも、海外で数多く展開される魅力的なプロジェクトと国内発のプロジェクトの落差に首を傾げた方もいるかもしれません。これを踏まえて、私は友人や仕事仲間に問いたいのです。「これから先、我々はどこに向かうべきなのか」と。日本企業の多くは既にこの問題を認識してはいるものの、未だ有効な解決策を見出せずにいるように感じられます。

What would you recommend to someone who is going to Cannes Lions for the first time?

カンヌライオンズに初めて参加する人に向けたアドバイスなどはありますか？

Well, first, you don’t need to worry about bringing fancy clothes. I would also say that there are amazing places nearby that you should visit. A lot of people go on business trips in and out of Cannes, without spending time anywhere else, and I think that’s a little bit もったいない. If you can, I’d recommend spending one or two more extra days exploring the area to get a real sense of the South of France. A lot of creativity is born there, so it might help you to understand the Cannes Lions festival in a different way.

そうですね、やっぱり「ドレスコードはあまり気にしなくても大丈夫」ということは伝えたいです。あと「仕事で来ているからカンヌから出られない」という方には悪いですが、カンヌ周辺の観光地にもぜひ足を運んで頂きたいです。せっかく南フランスを満喫するチャンスなのですから、カンヌに閉じこもっていてはもったいないです。余裕があるなら予定を一日、二日ほど延長して、南フランスのリアルなクリエイティビティに触れて頂きたいです。カンヌ周辺はある意味クリエイティビティの聖地のようなものなので、これに触れることでより一層カンヌライオンズを楽しめるようになるのではないでしょうか。